lunedì 19 novembre 2012

La strategia di Sherazade e il camaleonte


Ho letto con piacere l'articolo di Gabriele Qualizza "Connecting people. Le nuove vie della comunicazione non convenzionale": un pezzo molto interessante che parla di nuove strategie della marca, empowerment del consumatore e storytelling. L'articolo parte da una constatazione molto semplice: "L'overload d'informazioni pubblicitarie diffuse ogni giorno attraverso il sistema dei media ha raggiunto dimensioni impressionanti". Un proliferare di segni e messaggi che porta ad un vero "inquinamento semiotico" e alla conseguente necessità di trovare delle alternative alle tradizionali forme di comunicazione ed advertising. Il dott. Qualizza descrive il paradigma del societing come nuova risposta a questa esigenza, in cui il consumo non viene più inteso come atto di scambio materiale, ma come "sistema per organizzare valori e relazioni sociali".
Il tema dell'empowerment del consumatore si apre così a tre diversi approcci: il modello del consumatore sovrano, il modello del "counter advertising" e "do it yourself" ed infine la logica del "prosumerismo".
E' in particolare di quest'ultimo approccio che vorrei parlare, ovvero della trasformazione del consumatore in prosumer, co-creatore di senso. E' il modello che, a mio modo di vedere, spiega meglio il nuovo paradigma e che riesce a definire il sociale e la nuova relazione individuo-azienda, società-consumo. Queste dualità si riscoprono in un insieme di nuove rappresentazioni del reale: il mercato diventa un luogo d'incontro, di relazione, una moderna agorà che mette individuo e azienda sullo stesso piano. Oggi, infatti, grazie ai nuovi media e al web 2.0, il singolo ha mezzi che lo rendono protagonista dell'atto del consumo; mezzi che gli permettono di monitorare le scelte dell'azienda, di dare un giudizio sul prodotto o sulle pratiche aziendali e decidere in ogni momento di rivolgersi ad un altro brand/azienda/prodotto per soddisfare le proprie esigenze.
In questo contesto la concorrenza si gioca su nuovi piani e il ruolo della marca diviene sempre più preponderante: essa assume "un carattere di riferimento permanente, di tipo comunicativo e valoriale".
L'idea che ogni marca presidi un suo territorio è facilmente comprensibile: pensiamo a brand come Coca Cola, Benetton, Barilla... ognuno di essi ha un orizzonte di riferimento costituito da un target, un'immagine, dei valori, un  universo simbolico che esprime una propria visione del reale.


"La marca diventa una soglia dell'identità elusiva e transitoria: un'entità flessibile, costantemente under construction", una sorta di "camaleonte", impegnato a disegnare nuove relazioni tra soggetti, merci, luoghi fisici e spazi virtuali". Che bell'immagine la marca "camaleontica"! Verissimo, la brand image, muta, come il camaleonte, in modo quasi impercettibile alla vista... ma non perde mai la sua essenza, la brand identity:  per intenderci un camaleonte resta sempre e comunque un camaleonte. Un'unica differenza? Il camaleonte usa questa strategia dei colori per mimetizzarsi, la marca lo fa per distinguersi, per emergere! Una delle strategie che utilizza, come spiega anche il dott. Qualizza, è l'utilizzo della narrazione: la strategia di Sherazade. La marca diventa così "finestra aperta all'immaginazione, incipit di una pluralità di racconti possibili".  Lo storytelling così descritto, non è altro che una strategia efficace che consente di declinare il discorso della marca, i sui valori, i principi, la storia e le sue relazioni e farle rivivere in un contesto narrativo. Dalle operazioni di rielaborazione della memoria (recupero della storia della marca/prodotto), alle operazioni di storyselling (più spostate sul prodotto), gli obiettivi possono variare in funzione del disegno strategico. La strategia di Sherazade mira a catturare un nuovo pubblico più smaliziato, più attento, ad ingaggiarlo e sorprenderlo. Un percorso emozionale ma anche maturo e consapevole, perchè teso ad una tipologia di interazione più evoluta, dove la struttura narrativa è un "intreccio di pieni e vuoti" che può avvalersi anche della collaborazione del suo pubblico. La co-creazione di racconti consente di creare un universo comune e stringere una relazione basata sul dialogo (storytelling-storylistening)  dove azienda e consumatore diventano protagonisti e la parola non può prescindere dall'ascolto.
La moderna Sherazade è una donna che cerca di salvarsi dall'oblio e si trova, come nei tempi antichi, a tessere le fila dei suoi racconti per attrarre il consumatore. Solo se riuscirà a conquistarlo, solo se le sue storie si dimostreranno sincere e smaliziate, il principe cadrà anche questa volta fra le sue braccia.


Ps. Sono debitrice a Gabriele per questo post: l'articolo era davvero molto bello, scorrevole e ricco di spunti. Lo consiglio a tutti, perchè ne vale la pena! E ora mi ha fatto pure venire voglia di comprarmi "Le mille e una notte"...chissà che non trovi anche io un'ispirazione per la mia storia.

2 commenti:

Massimo Benedetti ha detto...

Brava Cristina...davvero ricco di spunti questo blog...non a caso il gruppo su Facebook in cui discutiamo di comunicazione e (da qualche tempo) anche di storytelling si chiama Il Camaleonte. Ecco un piccolo brano che mi è piaciuto da subito:
"...il camaleonte si rese conto che, per conoscere il suo vero colore, doveva posarsi sul vuoto e, una volta sul vuoto, comprese che suoi erano i colori di tutto ciò che esplorava, perché chi e' fatto di un colore solo deve rinunciare agli altri. E questa gli sembrava una limitazione"
Jodorowsky

CristinaFona ha detto...

Ti ringrazio. E grazie anche per la bella citazione... da appassionata di letteratura non posso che super gradire! Passa pure quando vuoi da queste parti :)