ENI fra rebranding e storytelling

Come molti forse avranno notato ENI, nota azienda italiana del settore energia e gas, ha cambiato volto recentemente.
Non si tratta solo di "Uno cane", il tenero pupazzo dello spot pubblicitario, rivisitazione del "Cane a sei zampe" (emblema mitico del brand), ma di un ripensamento generale della strategia comunicativa che circonda il brand ENI, per la quale sono stati spesi 600 milioni di euro.
L'operazione partita dall'Italia si estenderà al resto del mondo per concludersi nel 2014 e prevede una serie di azioni ben precise dalla forte valenza comunicativa: la rivisitazione del logo (il brand Eni oggi), l'abbandono progressivo del brand AGIP sostituito progressivamente da ENI, le nuove campagne pubblicitarie...
All'interno di questo forfait gli spot mi sembrano particolarmente significativi in quanto mostrano in modo esplicito il contenuto di questa nuova strategia basata in entrambi i casi che vedremo, sull'utilizzo della tecnica dello storytelling.
Il caso più recente e che molti, credo, ricorderanno, è la partecipazione di ENI al Festival di Sanremo come sponsor ufficiale. L'operazione chiamata "Tante storie, una storia..." ha visto Gianni Morandi impegnato quale conduttore delle cinque telepromozioni, ad accompagnare i telespettatori all'interno delle storie ispirate alla realtà dell'azienda, agli uomini e alle donne che vivono e respirano la cultura di ENI.
Fra i temi trattati: l'innovazione,la condivisione, la cooperazione, il dialogo. Un'opera magistrale di corporate storytelling creata da ENI in collaborazione con TBWA/Italia, gli Hello, Savants! (gruppo di sette giovani artisti italiani esportati in Olanda) e Ilaria Bernardini (giovane scrittrice di cinema e tv e presentatrice televisiva).
Ma qualcosa ancora prima mi aveva fatto riflettere. E torniamo un po' indietro nel tempo...allo spot ENI luce & gas che propone le storie di Rugolo e di Uno cane o meglio "Le avventure del dottor Bang e del cane a sei zampe".

Una semplice campagna per presentare la nuova offerta in termini di luce e gas a noi comuni acquirenti mi direte. No, credo che ci sia molto più di questo!
Il carattere istituzionale e freddo di ENI è improvvisamente mutato alla comparsa di questi simpatici pupazzi (in formato muppets).
In questo caso il corporate storytelling si trasforma in storyselling o marketing narrativo con una duplice funzione: avvicinare il cliente ai prodotti ENI aumentando la sua conoscenza sull'offerta ed umanizzare il brand, renderlo più "accessibile", più caldo e decisamente più friendly. Un caso eclatante, sotto gli occhi di milioni di italiani che mi ha aiutata a dimostrare in questi mesi l'importanza dello storytelling, anche per un brand consolidato, per un'azienda leader come ENI. L'umanizzazione del marchio sposata in questa campagna, non è altro che una declinazione della strategia comunicativa basata sulla necessità di rebrandizzare, facendo conoscere un nuovo volto dell'azienda, narrandola per l'appunto.
Questi pupazzi sono riusciti ad aumentare la visibilità dell'azienda e anche a renderla più friendly in poco tempo: lo dimostrano le numerose pagine su Facebook dedicate alle avventure di Rugolo e di Uno cane.
Lo testimonia lo stesso Gioacchino Costa (marketing e client retail di ENI) in un'intervista a YouMark! (link all'intervista): il ricordo spontaneo dello spot è stato del + 12% nei primi 4 mesi.
Una case history  molto stimolante, un'azienda da seguire nei prossimi mesi per valutare l'evoluzione della strategia e le sue declinazioni future. Ed infine una tecnica, lo storytelling che aiuta a raccontare realtà spesso complesse attraverso immagini, suoni, sensazioni, emozioni...
To be continued...


ps. per ulteriori dritte sull'argomento consiglio le seguenti pagine...
http://www.eni.com/it_IT/media/note-stampa/2012/2012-02-13-eni-al-festival-sanremo.shtml?home_2010_it_tab=editorial
http://www.gestoricarburanti.it/redazione/il-settore/le-compagnie-petrolifere/2957-eni-600-milioni-di-euro-per-il-rebranding